Fallire con i social: come evitarlo

Questo è un post che ho pubblicato su Enterprise 2.0: i Social Media in Azienda, una community per cui curo i contenuti. Da una ricerca, risultano quali sono gli errori più frequenti nell’approccio con i social media…e quindi, come evitare di fare un flop. Qui ci sono alcuni punti interessanti…buona lettura.

Molti studi in ambito Social Media dicono che è tempo per aziende di cominciare ad utilizzarli. In questo blog, abbiamo avuto modo più volte di ribadire questo concetto, sottolineando come i meccanismi alla base del loro utilizzo siano semplici quanto remunerativi.
Va altresì considerato che questa implementazione non è da considerarsi una semplice pratica da assolvere. Occorre avere un obiettivo e stilare una strategia che miri a perseguirlo. Il problema più grande sarebbe quello di scegliere la strategia sbagliata e accorgersi troppo tardi del fallimento.

Il Brand Science Institute di Amburgo ha svolto uno studio mirato proprio a evidenziare quali sono i motivi principali del fallimento nell’utilizzo dei Social media, coinvolgendo 563 marketer di 52 brand, e ha ottenuto dei dati interessanti.
Leggendo quelli più significativi*, è possibile comprendere in questo modo quali sono le regole da rispettare, dando per assunto un assioma ormai condiviso: investire in ambito social non è più una scelta, ma una realtà.
I “Social Media Project” falliscono principalmente perché…

L’81% di tutte le aziende non ha una strategia chiara in materia di social media
Integrare gli strumenti social nei processi aziendali non è, come detto, un compito da assolvere tanto per farlo. Occorre studiare una strategia che miri a evidenziare gli obiettivi: siano essi di comunicazione, di ottimizzazione dei costi, di pubblicità o altro. Anche la semplice attività di branding attraverso il canale social deve avere alla base un progetto forte. Se l’obiettivo ad esempio è quello di impiegarli per migliorare la comunicazione interaziendale o la collaborazione tra collaboratori e partner esterni, non si può pensare di escludere dal progetto i diretti interessati. Spesso si delegano all’ufficio marketing la gestione e l’animazione di questi progetti, quando invece, il vero valore aggiunto è dato dalla loro reale diffusione a tutti i livelli aziendali.

Solo il 7% capisce il valore reale di un’interazione (con i clienti, i collaboratori, i partner)
I dati dimostrano come le aziende che hanno impiegato realmente tempo e risorse ai progetti di integrazione dei social media tools siano riuscite a ottenere risultati tangibili e concreti. Questo perché la regola prima è quella di sviluppare davvero un contatto diretto con i protagonisti del proprio business. Le relazioni personali sono un fattore fondamentale per la buona riuscita di progetti condivisi. I social media si basano proprio sull’interazione, la collaborazione e la condivisione. Come evidenzia il dato, questo pare essere un assunto condiviso, ma non applicato.

Il 76% ritiene che l’ufficio legale ostacoli i progetti sui social media
Il capitolo che riguarda la gestione della privacy e la protezione dei dati personali è sicuramente delicato, ma non può diventare un fattore determinante nel successo di un processo di integrazione di piattaforme social. Per questo motivo, spesso i legal vengono interpellati durante la creazione di una piattaforma social o durante l’adozione in azienda di sistemi e strumenti social esterni. La tutela della privacy passa anche per la stesura e il rispetto di policy aziendali dedicate e chiare per tutti; in caso di necessità, la collaborazione fra ufficio marketing, fornitori di servizi IT e ufficio legale, può aiutare in questo processo, assicurando risultati positivi nel rispetto di ogni normativa.

Il 72% pensa che i social media ‘debbano’ essere virali
La natura ‘viral’ dei social media è propria solo di alcuni mezzi specifici. E’ bene specificare che questa dote non è adatta per tutti i progetti. Esistono diverse forme e diversi strumenti, ognuno con le sue caratteristiche.
La creazione di una piattaforma di collaborazione che consente lo scambio in real time di contenuti, documenti e pensieri, interno alla rete aziendale, non ha motivo di essere virale, ad esempio. Diverso è il caso di campagne di comunicazione pubblicitarie su web, che possono essere declinate secondo questa logica. La percentuale che emerge dallo studio di chi però è convinto che la viralità debba essere un requisito richiesto ad ogni tool social, mostra una molte lacune in materia.

Solo il 7% comprende l’impatto che hanno i social media sulla Customer Relationship Management
Se la base del successo dei social media è l’interazione, è curioso scoprire che quelli che davvero comprendono questo dato sia così basso.
La gestione delle relazioni con il proprio target rappresenta in alcuni casi un costo anche molto elevato. I social media rappresentano in questo senso una soluzione reale per l’abbattimento o la sostanziale riduzione di questo costo. La possibilità di gestire le relazioni dirette con i clienti (e più in generale con ogni pubblico di riferimento) è una realtà. Le piattaforme social consentono un’interazione immediata, senza intermediari (siti web aziendali non presidiati, mass media online, infopoint impossibili da raggiungere fisicamente, help line a cui si accede sempre più a fatica). La relazione diretta consente anche il recupero di informazioni, di idee, di desideri, che sarebbero altrimenti impossibili da raggiungere con altri mezzi.

Il 91% alloca i budget nel modo sbagliato
La grande distinzione da fare è tra progetti che integrano social media esistenti con quelli che prevedono la creazione di un piattaforma propria: va da sé che l’allocazione del budget va affrontata in modo differente a seconda dei casi. Ma scegliere come e dove allocare il budget a disposizione, non è mai una cosa semplice. Per questo, la regola base dovrebbe essere quella di investire su progetti che consentano scalabilità, offrendo la possibilità di modificare step by step il budget, man mano che il progetto in area social prende forma. A seconda del progetto, è possibile così partire con un budget pilota, per poi integrarlo a seconda dell’obiettivo. La competenza per la progettazione di una strategia di successo in area social media non è di sicuro alla portata di tutti, nonostante quello che molti pensano. Occorre affidarsi ad esperti in grado di creare, anche e soprattutto a livello infrastrutturale tecnologico, un prodotto che possa soddisfare le esigenze alla base del progetto.
Spendere budget in Google AdWords non è la soluzione migliore se si intende creare una piattaforma di comunicazione interaziendale; viceversa, se il nostro prodotto è una community online dedicata ai consumatori, questo investimento da solo non può bastare.

Solo l’11% ha delle linee guida circa i social media
Decidere come affrontare il tema social media in azienda è uno dei primi passi da fare. Nel caso in cui un dipendente decidesse di utilizzarli in chiave di business, pensasse di parlare nel proprio blog del suo posto di lavoro, oppure decidesse banalmente di ‘legarsi’ ai colleghi, ai clienti o ai rappresentati delle aziende partner, sarebbe bene che le linee guida decise dall’azienda siano ben chiare e definite. Non è possibile demandare ai propri collaboratori la scelta della linea da tenere in ambito social media e ancora più sbagliato sarebbe non ufficializzare la propria posizione.
Il futuro dei brand online è la web reputation, attraverso cui l’immagine di un marchio (ma anche delle persone), sarà affidato agli utenti in rete e a quello che si dice a proposito. Definire fin da subito quale posizione tenere è un imperativo, ma pare che solo 1 azienda su 10 lo abbia capito.

Solo il 4% condivide la propria social media experience all’interno di tutta l’azienda
Come già detto, alla base del successo dei social media, c’è la condivisione. Nel momento in cui ogni risorsa che può vantare know how utile internamente all’azienda decide di condividerlo, questo giova all’azienda stessa. Il costante aggiornamento è fondamentale quando si parla di socail media. Per questo, la possibilità di creare momenti di incontro, anche virtuali, per i collaboratori, i partner, i clienti, ecc. è sicuramente una delle vie da perseguire.
Per capire quanto è importante questo elemento, basta pensare che molte piattaforme di collaborazione online oggi, hanno come primo (e a volte unico) obiettivo proprio quello di rendere questa condivisione possibile ed immediata, 24 ore su 24, per tutti i livelli aziendali. Il dato percentuale qui riportato dallo studio è sicuramente sintomo di una scarsa diffusione di questa cultura e, forse, anche proprio di piattaforme aziendali di collaborazione.

*La presentazione di BSI completa è disponibile qui.

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